France : TVA et dépenses publicitaires – Vers un assouplissement du droit à déduction des biens distribués gratuitement
15 mai 2026
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La loi de finances pour 2026 introduit une évolution importante avec la création de l’article 273 septies E du Code Général des Impôts. Jusqu’alors, la remise gratuite de biens dans un cadre promotionnel était considérée comme excluant le droit à déduction de la TVA, indépendamment de la finalité économique de l’action. Cette approche restrictive reposait sur la notion de libéralité issue du droit civil.
Le nouvel article 273 septies E rompt avec cette logique. Il pose un principe plus large : les biens et services utilisés à des fins publicitaires ouvrent désormais droit à déduction de la TVA dès lors qu’ils sont affectés à l’activité économique taxable de l’entreprise. La gratuité de la remise ne constitue plus, à elle seule, un obstacle au droit à déduction.
Sur le plan pratique, les entreprises pourront désormais récupérer la TVA sur des biens distribués dans le cadre d’actions promotionnelles, y compris lorsqu’ils sont remis gratuitement à des clients ou prospects. Les stratégies marketing intégrant des objets publicitaires ou des opérations de fidélisation bénéficient ainsi d’une sécurisation accrue du droit à déduction.
Cette réforme s’inscrit dans un alignement avec le principe de neutralité de la TVA tel qu’interprété par la jurisprudence de la CJUE, privilégiant une approche économique sur une lecture purement formaliste
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